Hooked: Das Konzept hinter Produkten, die süchtig machen.
Wie man Erkenntnisse der Psychologie nutzt, um Produkte zu entwickeln, die zu Gewohnheiten werden. Dies ist eine kurze Zusammenfassung des Bestsellers “Hooked — How to build habit forming products” von Nir Eyal.
Der Kern des Hooked Modells.
Die Idee hinter dem Modell basiert auf zwei einfachen Beobachtungen aus der experimentellen Psychologie.
Wir reagieren auf Belohnungen und lassen uns von ihnen motivieren und beeinflussen.
Wir wissen, dass Menschen Dingen einen höheren Wert beimessen, wenn sie in irgendeiner Form etwas investiert haben, sei es Zeit, Energie, Aufmerksamkeit oder allgemein kognitiven Aufwand.
Auf einen Trigger folgt eine Handlung, die belohnt wird.
Das Hooked-Konzept bringt diese beiden Mechanismen zusammen. Zuerst triggert es etwas in uns, damit wir mit einer Belohnung an den Haken kommen. In einem weiteren Schritt sorgt es dann dafür, dass wir sogar etwas in die Nutzung investieren. Wiederholt sich der Hooked-Zyklus einige Male, entwickeln die Nutzer eine Gewohnheit mit dem Produkt, sie sind “hooked”.
Betrachten wir alles in einem Modell, das auf diesen 4 Faktoren basiert: Wir brauchen einen Trigger, eine gewünschte Handlung, eine Belohnung und eine Investition auf Seiten der Nutzer.
Trigger
Trigger sind hier alle Dinge, die ein Verhalten auslösen. Sie können von außen (extern) oder von innen (intern) kommen.
Externe Trigger sind beispielsweise: Push-Benachrichtigungen, das Icon einer App auf deinem Handybildschirm oder eingespielte Werbung. Externe Trigger können auch in Gesprächen oder in der unmittelbaren Umgebung auftauchen.
Interne Trigger sind Gedanken, Gefühle oder allgemein innere Impulse, können also sehr vielfältig sein, wie Langeweile, Neugierde oder die Erinnerung an den letzten Urlaub.
Jeder Hook-Zyklus beginnt mit einem Trigger, der die Aufmerksamkeit auf sich ziehen soll.
Wenn wir über digitale Produkte oder auch Markenkommunikation sprechen, dann sind das meistens externe Trigger, weil wir diese beeinflussen und häufig gezielt aussteuern können. Externe Trigger wirken mitunter zusammen mit internen Triggern oder werden von ihnen verstärkt.
Ein Beispiel: Einigen Nutzern ist langweilig (interner Trigger), sie sehen dann das Icon einer Social-Media-App auf dem Telefon (externer Trigger) und öffnen dann diese Anwendung (Handlung).
Handlung
Der Trigger zieht Aufmerksamkeit auf sich und enthält eine konkrete Aufforderung, die die Person oder die Nutzer dazu bringt, auf den Trigger eine bestimmte Handlung folgen zu lassen. Wichtig ist, dass die Handlung eine niedrige Hemmschwelle hat. Sie muss einfach auszuführen sein, wie etwa das Klicken auf ein App-Symbol oder einen Link, einen Play-Button oder das Starten einer Google-Suche. Je niedriger der kognitive Aufwand ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Aktion ausgeführt wird.
Um die Nutzer zur gewünschten Handlung zu motivieren, wird eine Belohnung in Aussicht stellen.
Belohnung
Auf die Handlung der Nutzer folgt eine Belohnung, die zuvor angekündigt war.
Bei der Auswahl der Belohnung ist es wichtig, dass diese immer unterschiedlich ausfällt. Für die Nutzer steigt der Dopamin-Spiegel bereits, wenn sie eine Belohnung erwarten. Wenn die Belohnung variabel eingesetzt wird, vervielfacht sich der Effekt.
Der Hook fällt also schwächer aus, wenn die Belohnung erwartet wird und der Überraschungseffekt ausbleibt.
Beispiele für variable Belohnungen gibt es in einer Reihe von sehr erfolgreichen Produkten, wie Instragram, Pinterest oder Twitter. Sie ermöglichen endloses Scrolling und belohnen die Rückkehr zum Newsfeed damit, dass immer wieder interessante und überraschende Posts auftauchen, die die Nutzer variabel belohnen.
Im Übrigen ist das auch der Unterschied zu einem Feedback-Loop, bei dem die Belohnung, also z.B. eine Bestätigungsbenachrichtigung, erwartet wird.
Investition
Wenn aus dieser Abfolge aus Trigger-Aktion-Belohnung eine Gewohnheit werden soll, muss es einen Anreiz geben, in diese Handlung zu investieren, denn sonst verpufft die Wirkung der Belohnungen. Anreize können sein, dass das Produkt oder der Service personalisiert werden, die Nutzer mit Freunden interagieren können, mehr Spaß dabei haben oder dass die Bedienung in Zukunft einfacher oder angenehmer wird. Es geht also darum, den Nutzern einen Anlass zu geben, Zeit, Daten oder mentalen Aufwand in das Produkt oder den Service zu investieren, um bei der nächsten Nutzung davon zu profitieren und Zeit und Aufwand zu sparen oder mehr Freude an der Nutzung zu haben.
Hier spielt zudem auch der Gedanke ein Rolle, dass sobald die Nutzer in das Produkt investiert haben, gleichzeitig auch Opportunitätskosten entstehen, wenn sie zu einem anderen Produkt wechseln wollen.
Es entsteht eine Gewohnheit.
Viele digitale Produkte sind erfolgreich, weil sie es schaffen, zur Gewohnheit ihrer Nutzer zu werden. Mit jedem Öffnen der App bekommen ihre Nutzer eine kleine Portion Glücksgefühle, die sie zu zuverlässig wiederkehrenden Besuchern machen. Je nach Intensität der Nutzung, können Produkte mit dem Hooked-Modell ihre User süchtig machen.
Meine persönliche Einschätzung.
Ein interessantes Konzept, das häufig Anwendung findet und sicherlich zum Erfolg einiger Produkte maßgeblich beiträgt.
Leider liest sich das Buch auch als Bastelanleitung zur Manipulation von Nutzern.
Mir erscheint es aus Nutzersicht äußerst fraglich, was die Nutzer davon haben, dass ein Produkt nicht nur gern benutzt wird, sondern gleich zur Gewohnheit wird.
Gezielt Abhängigkeiten zu schaffen und Nutzer möglichst lange im eigenen Produkt zu halten ist ein Konzept, das wie auch Dark Patterns darauf basiert, einen Schaden für die eigenen Nutzer in Kauf zu nehmen — zum Wohle der Unternehmensziele.
Leider wird vergessen, dass die Idee dahinter, Technologien zu entwickeln eigentlich davon getragen werden sollte, in irgendeiner Form den Menschen zu dienen und Nutzen zu stiften. Darunter fällt, ihnen Arbeit und Bemühungen abnehmen oder Freude zu schaffen.
Bei Konzepten wie dem Hooked-Modell dreht sich diese Wechselwirkung eher um — der Mensch dient dem Produkt, dem Hersteller und erzeugt mit jeder Interaktion Daten, die benutzt werden, um ihn gläsern zu machen.
Für Produktdesigner ist es sicherlich wichtig, Konzepte aus der Psychologie zu kennen und auch zu verstehen, was Menschen motiviert und wie sie Entscheidungen treffen. Es ist wichtig, um gute und intuitive Produkte zu entwickeln, die eine guter Nutzererfahrung bieten. Wie weit sie es aber zulassen, das eigene Produkt in das Leben der Nutzer einwirken zu lassen, steht auf einem anderen Blatt.
Weitere Artikel von mir:
Behavioral Design: User-centred Design auf einem neuen Level.
Emotional Design: How to improve products with emotions.
